Por Fernando Gomez Dossena | Lo exacerbado, estático y artificial pasó de moda. Con la llegada de los millennials el paradigma de belleza cambió. Los looks unisex, el retorno a lo más natural, el respeto por la diversidad y la inclusión etaria y étnica son nuevos patrones dentro del mundo de la cosmética y del fashion. Cuando “ser bello” es “ser genuino”.

No make up. No gender. No age. No filter y la lista continúa… El universo de la belleza se llenó de noes. La tendencia es ir tras los cánones establecidos y a apostar a la inclusión y el regreso a lo más sencillo y natural. Las súper modelos de los ´90 fueron reemplazadas por manequins con estilo más andrógino. La edad no parece ser -por lo menos en algunos casos- impedimento para desfilar o protagonizar una campaña. ¡Y hasta las pecas y el vitiligo ya tienen su lugar sobre la pasarela! Se busca lo diferente, lo que no remite a la beauty más estática y tradicional. La palabra genderless (sin género) se escucha cada vez más. En el último desfile de Balenciaga se presentaron varones y chicas con estilos poco definidos. También se sumaron las firmas de cosmética a la revolución, primero fueron los perfumes unisex, pero en este último tiempo marcas como Shiseido, Sephora, MAC y Natura lanzaron sus líneas de make up para hombres o, simplemente, para compartir. Y, por supuesto, las celebrities no se quedaron atrás. En sus redes sociales son cada vez más las que se muestran sin maquillaje. La mismísima Christina Aguilera posó en tapa de la revista Paper a cara lavada y tras ella cientos de estrellas internacionales y argentinas se animan al no make up en sus redes sociales. O a posar sin Photoshop como lo hizo esta semana la modelo, famosa por sus curvas, Ashley Graham. “Buscamos acompañar las transformaciones sociales y culturales que promuevan una belleza más libre, genuina, diversa. Hay un nuevo pulso social que rompe con las visiones binarias y con los estereotipos más tradicionales”, cuenta Juan Salgado, Gerente de Marketing de Natura Argentina. En tanto, la ex modelo y dueña de la agencia Lo Management, Lorena Ceriscioli, señala: “No hay solamente una búsqueda de lo distinto y más significativo para el consumidor, sino de una concepción de vida más natural, que incluye la alimentación correcta, el ejercicio, el cuidado del planeta y el equilibrio entre cuerpo y alma. Hoy, por suerte, hay otro paradigma. Las chicas triunfan más por su personalidad, profesionalismo y lo que comunican que por su belleza”. Las consultas en los centros de estética también se han modificado en los últimos tiempos, ya no se busca la piel perfecta, los labios voluminosos, ni los pómulos repletos de toxina botulínica; en resumen: no se enfatiza lo artificial. “Cada vez son más los pacientes que quieren lucir bien, pero ´sin que se note´. Las nuevas generaciones toman la estética como parte del cuidado personal, como hacer dietas o ir al gimnasio, se prioriza la prevención más que el tratamiento”, informa Richard Lingua, especialista en clínica estética.

EL NUEVO TARGET

El público millennial ya está transformando claramente el mercado beauty y todos están atentos a esta franja etaria que consume y entiende la belleza de una manera muy diferente a las generaciones anteriores. “El paradigma de género tuvo cambios importantes y significativos en el último tiempo. Esto hace que la distancia generacional sea cada vez más abismal. Hasta hace poco los roles de género eran más rígidos y estereotipados, cada persona debía cumplir con ciertas reglas para no quedar afuera o fallar respecto de las expectativas sociales. Esas fronteras se corrieron, todo es más flexible y por eso se observan varones y chicas hacen cosas que clásicamente pertenecían al otro género”, detalla la Licenciada Leticia Tarzi del Departamento Infantojuvenil de Ineco (Instituto de Neurología Cognitiva). Las web también da cuenta de este cambio de paradigma. Según Google desde 20015 a 2017 las búsquedas referidas a maquillaje masculino crecieron un 46 por ciento, mientras que en Pinterest los datos son más llamativos: del año pasado a este las publicaciones de gender neutral make up aumentaron un 90 por ciento, las de men´s make up un 85. “Argentina es uno de los países más avanzados en la región en agenda de género. En este contexto, toman fuerza también las nuevas formas de masculinidad que rompen las nociones tradicionales”, apunta Salgado. Para finalizar, la psicóloga de Ineco resume: “Los jóvenes prescinden de etiquetas y viven tanto su rol de género como su orientación sexual y sus gustos y estética con muchos menos estereotipos que los adultos mayores de 35 años”.